Netflix dit que c’est Business as Usual. Est-ce assez bon ?

Alors qu’elle recevait un hommage au Festival du film de Banff au Canada début juin, Bela Bajaria, responsable de la télévision mondiale pour Netflix, en a surpris certains avec ce qu’elle n’a pas dit. Malgré les récentes turbulences chez le géant du streaming, notamment la perte d’abonnés, des centaines de suppressions d’emplois et une forte baisse des stocks, il a déclaré que Netflix allait de l’avant, sans aucun plan significatif pour modifier ses efforts de programmation.

“Pour moi, en le voyant, l’entreprise fonctionne”, a déclaré Bajaria depuis la scène. « Nous ne changeons pas radicalement notre métier. Nous ne fusionnons pas. Nous n’avons pas une grande phase de transition.

Deux semaines plus tard, après que Netflix eut licencié 300 autres personnes, Reed Hastings, co-PDG de l’entreprise, a doublé le message de Mme Bajaria, assurant aux employés restants que l’avenir serait bel et bien prometteur et que dans les 18 prochains mois, l’entreprise embaucher 1 500 personnes.

À quoi certains dans l’industrie du divertissement ont répondu: C’est ça?

Pendant des années, Netflix a été le principal innovateur à Hollywood, à la tête d’une révolution dans la façon dont les gens du monde entier regardent des films et des émissions de télévision. Maintenant, face à la perte d’abonnés pour la première fois en une décennie, avec plus de pertes attendues cette année, la principale réponse de Netflix semble être un effort pour réprimer le partage de mots de passe entre amis et famille, ainsi que l’introduction d’un niveau de publicité à moindre prix. . On craint à Hollywood et à Wall Street que ces mouvements ne soient pas suffisants.

“Je pense que la publicité et le partage de mots de passe sont de bonnes opportunités de revenus supplémentaires qui devraient générer plus d’inscriptions ou plus de revenus. Cela ne fait aucun doute », a déclaré Richard Greenfield, analyste des médias. “Cependant, aucune de ces deux choses n’est le sauveur de Netflix. Le sauveur de Netflix est qu’ils dépensent 17 milliards de dollars en contenu et ont besoin de plus de “Stranger Things” et moins de “Space Force”.

Netflix a surpris l’industrie du divertissement en avril en annonçant qu’il commencerait à diffuser de la publicité sur sa plateforme. Si ce principe sacré était en train de se briser (M. Hastings avait depuis longtemps promis que Netflix ne daignerait jamais diffuser de publicités), quelle pourrait être la prochaine étape ? Y aurait-il une poussée sérieuse dans les salles? Peut-être un changement dans la cadence des débuts des émissions, du modèle de frénésie tout à la fois inventé par Netflix à un calendrier de lancement hebdomadaire pour créer du buzz et du bouche à oreille ? Est-ce que Netflix adopterait une approche très différente de la programmation ?

Cependant, dans les deux mois suivant l’annonce, Netflix a signalé qu’aucun autre changement majeur ne serait à venir. Les émissions sortent toujours toutes en même temps, à quelques exceptions près : les épisodes des dernières saisons de “Ozark” et “Stranger Things” ont été mis à disposition en deux lots cette année, séparés de plus d’un mois.

Mme Bajaria a déclaré aux représentants des talents que l’entreprise s’en tenait plus ou moins à la stratégie de planification qu’elle avait introduite lors de sa prise de fonction en 2020, selon deux personnes familières avec les conversations. Cela signifie un processus de développement plus traditionnel, les dirigeants de Netflix demandant souvent des scripts avant de commander une nouvelle série. Et bien que Netflix ait licencié environ 450 employés à temps plein au cours des six dernières semaines, aucun n’était un cadre supérieur de la programmation, preuve supplémentaire que l’entreprise reste attachée à ses principaux décideurs.

Netflix a atteint plus de 221 millions d’abonnés dans le monde en prenant des risques : donner le feu vert à des contenus ambitieux, payer pour des émissions auxquelles il croyait, qu’elles présentent ou non de grands noms, laisser une grande marge de manœuvre à des réalisateurs célèbres comme Spike Lee et Martin Scorsese. Sa récente position de maintien du cap a soulevé des inquiétudes quant au fait que l’entreprise, connue pour sa pensée entrepreneuriale, s’éloigne de cette stratégie alors que s’appuyer sur elle la servirait mieux.

Cela se voit, par exemple, dans les budgets marketing de l’entreprise. En 2019, alors que Disney+ et Apple TV+ venaient juste de démarrer et que HBO Max n’existait pas, Netflix a dépensé 2,6 milliards de dollars en marketing. En 2021, lorsque la concurrence a fortement augmenté, elle a dépensé 2,5 milliards de dollars.

La plupart des émissions sur Netflix apparaissent toujours sur le service avec relativement peu de promotion extérieure. Et les films du streamer ne reçoivent toujours que des sorties en salles nominales. Par exemple, “The Grey Man”, un film d’été coûteux de style blockbuster mettant en vedette Ryan Gosling et Chris Evans, ouvre dans certaines salles le 15 juillet avant de devenir disponible sur Netflix une semaine plus tard.

Et, selon deux personnes familières avec les discussions entre Netflix et les exposants, il n’y a pas de négociations actives concernant d’éventuelles autres sorties exclusives en salles. La suite très attendue de “Knives Out”, dont la sortie est prévue plus tard cette année, apparaîtra sur Netflix après ses débuts au Festival international du film de Toronto. Une large sortie en salles exclusive semble peu probable. Netflix a refusé de commenter sa stratégie cinématographique.

Mais les dirigeants de l’entreprise sont devenus beaucoup plus sensibles aux mauvaises critiques, qui apparaissent trop souvent ces derniers temps alors que Netflix a du mal à trouver un nouveau hit à égalité avec “Stranger Things” ou “The Crown”. (Des contenus plus récents comme le film “Spiderhead” et la série “God’s Favorite Idiot” ont été critiqués.) Un producteur qui travaille avec Netflix a déclaré que le mot “qualité” était utilisé beaucoup plus fréquemment dans les réunions de développement.

La porte-parole de Netflix, Emily Feingold, a remis en question l’idée que se concentrer sur la qualité d’une émission était en quelque sorte un changement de stratégie, faisant référence à un contenu aussi disparate que “Squid Game”, à l’émission de téléréalité “Too Hot to Handle” et à des films comme “Red Notice” et ” Le Projet Adam”.

“Les consommateurs ont des goûts très différents et variés”, a déclaré Feingold. “C’est pourquoi nous investissons dans un si large éventail d’histoires, visant toujours à faire la meilleure version de ce titre, quel que soit le genre. La variété et la qualité sont la clé de notre succès continu.

Le producteur Todd Black a déclaré que le processus de développement d’un projet chez Netflix s’était ralenti, mais que les affaires étaient comme d’habitude.

“Ils examinent tout, ce que je comprends”, a déclaré Black, qui a travaillé pour la dernière fois avec Netflix lorsqu’il a produit “Ma Rainey’s Black Bottom” en 2020. “Ils essaient de corriger le cap. Nous devons être patients et les laisser faire. Mais ils sont ouverts aux affaires. Ils achètent des choses.

En fait, la société a toujours l’intention de dépenser environ 17 milliards de dollars en contenu cette année. Il a payé 50 millions de dollars le mois dernier pour un thriller avec Emily Blunt et réalisé par David Yates (“Harry Potter et les Reliques de la Mort”). Et il prévoit de faire “The Electric State”, un film de 200 millions de dollars réalisé par Joe et Anthony Russo (“Avengers : Endgame” et “The Grey Man”) et mettant en vedette Millie Bobby Brown et Chris Pratt, après qu’Universal Pictures se soit opposé au prix. étiquette. La société vient également d’annoncer un accord de développement pour une adaptation télévisée de “East of Eden”, avec Florence Pugh.

Mardi, Whip Media, une société de recherche, a déclaré que Netflix était passé de la deuxième à la quatrième place dans l’enquête annuelle de satisfaction des clients en streaming de la société, derrière HBO Max, Disney + et Hulu.

Le changement le plus important à venir pour Netflix est son niveau de publicité, qu’il a déclaré aux employés qu’il souhaitait mettre en œuvre d’ici la fin de l’année. L’incursion de Netflix dans la publicité a suscité l’enthousiasme des acheteurs de médias lors de la conférence annuelle de l’industrie à Cannes la semaine dernière.

“C’était assez intense”, a déclaré Dave Morgan, PDG de Simulmedia, une société qui travaille avec des annonceurs, qui a assisté à la conférence. “C’était l’un des deux ou trois sujets principaux dont tout le monde parlait.”

Hastings a déclaré que Netflix travaillerait avec une société extérieure pour aider à relancer son activité publicitaire naissante. Le Wall Street Journal a rapporté que Google et Comcast étaient les meilleurs candidats pour être ce partenaire. Pourtant, les responsables de la publicité pensent que la construction de l’entreprise chez Netflix pourrait prendre du temps et que la société ne pourrait introduire le nouveau niveau que sur une poignée de marchés internationaux d’ici la fin de l’année.

Cela pourrait prendre encore plus de temps pour que la publicité devienne une source de revenus importante pour l’entreprise.

“Il y a beaucoup d’entreprises de médias qui s’affrontent, et cela va prendre un certain temps pour rivaliser avec ces entreprises”, a déclaré Morgan. “J’imagine qu’il faudra trois ou quatre ans pour même être l’une des 10 meilleures sociétés de publicité vidéo.”

Dans un rapport d’analyste ce mois-ci, Wells Fargo a versé de l’eau froide sur l’idée que la croissance des abonnés pour un niveau financé par la publicité serait rapide. Les analystes de Wells Fargo ont averti que le modèle publicitaire générerait des gains financiers “modestes” au cours des deux prochaines années en raison d’une cannibalisation naturelle de la base d’abonnés les mieux rémunérés. Ils ont prédit que d’ici la fin de 2025, près d’un tiers de la base d’abonnés paierait pour le modèle le moins cher financé par la publicité, soit environ 100 millions d’utilisateurs.

Bank of America est allé plus loin la semaine dernière. “La hiérarchisation pourrait servir de moyen pour les consommateurs de tous les niveaux de revenus d’augmenter leur budget de streaming en passant à l’abonnement à un service supplémentaire, profitant bien plus aux concurrents de Netflix qu’à Netflix lui-même”, a-t-il déclaré dans une lettre d’analyste.

Netflix a également approché les studios auxquels il achète des émissions de télévision et des films ces dernières semaines, demandant l’autorisation de diffuser de la publicité sur du contenu sous licence. Lors des négociations avec Paramount Global, Netflix a mentionné payer de l’argent en plus de ses frais de licence existants plutôt que de réduire les revenus de l’entreprise provenant des ventes publicitaires futures, a déclaré une personne proche du dossier qui a parlé sous couvert d’anonymat pour discuter de discussions actives.

Cela reflète l’approche que Netflix a adoptée avec les studios lorsqu’il a introduit sa fonction “télécharger pour vous”, qui permettait aux utilisateurs d’enregistrer des films et des émissions de télévision sur leurs appareils pour une visualisation hors ligne. Lorsque Netflix a ajouté cette fonctionnalité, les dirigeants du service de streaming ont accepté de payer aux studios des frais en plus de leur accord de licence.

En fin de compte, cependant, le succès de Netflix dépendra très probablement de la manière dont il dépense son budget de contenu de 17 milliards de dollars.

“Netflix, dollar pour dollar, doit faire mieux, et cela incombe à Ted Sarandos et à toute son équipe”, a déclaré Greenfield, faisant référence au co-PDG de la société. « Ils n’ont pas fait un assez bon travail. Cependant, ils sont toujours de loin le leader.

Benjamin Mullin rapport contribué.

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